《增长黑客》读书笔记

总结

第一章 搭建增长团队

增长黑客团队为什么存在

最有可能成功的增长不止关注用户群的扩大,也要最大限度发挥现有用户的价值。

黑客增长团队的存在形式

可能遇到的问题

故事

第二章 好产品是增长的根本

不宜过早展开增长攻势

如何评估产品到了“啊哈时刻”

如何进行评估,衡量不可或缺性,找到“啊哈时刻”,有两种方法。一种是问卷调查,一种是衡量留存率

问卷调查

问卷调查需要额外注意两点

衡量流失率

如何成为不可或缺的产品(找到啊哈时刻)

直接并不能解决问题,需要的是和用户交流,警惕“特性蔓延”,也就是产品在做越来越多不能创造核心价值的功能,赶紧产品的关键在于做减法而不是加法。

措施

(这一节相对于增长,更多的感觉是在讲如何做产品)

重新定位产品

有些核心价值可能完全偏离最初的设想

例子

实现“啊哈时刻”

一旦确定了创造“啊哈时刻”的条件,增长团队就应将注意力转到到尽快让更多用户体验到这一时刻上。

故事

第三章 确定增长杠杆

明确增长战略

增长黑客不是要以最快的速度尝试各种想法,看哪个能奏效,而是通过快速的实验寻找并优化最具增长潜力的因素。你必须通过一套十分严谨科学的方法证明你需要何种类型的增长以及这种增长需要何种杠杆。

高影响力的实验除了可能带来更大的成功,也能够更快产生明确的结果。

例子

数据整合

第四章 快节奏实验

学的快,增长的快

操作流程

增长会议

会议的目的是聚焦成员的想法并共同决定实验计划,不应浪费在献计献策、集思广益上

会议流程

会前要有足够的准备。

第五章 获客:优化成本,扩大规模

确定产品的不可或缺性和增长杠杆之后,开始开始破解漏洞转化的第一阶段:获客。

语言-市场匹配

方法

渠道-产品匹配

方法

病毒营销

破除误解

挖掘产品的网络效应

第六章 激活:让潜在用户真正使用你的产品

激活用户的流程

将用户吸引过来后,该考虑如何让用户真正使用产品,也就是如何激活用户。激活用户的核心在于让用户更快的体验到“啊哈时刻”。

步骤

  1. 明确让用户体验到啊哈时刻所需要的所有步骤

  2. 创建每个显示每个步骤的漏洞报告并按照访问渠道对用户分类。

    1. 按接触途径和渠道分类
    2. 找到活跃用户,进行下一步流程
  3. 对弃用用户和在流失率很高的地方依然使用的用户进行问卷调查和采访,找出流失原因

用户调查

数据挖掘还有一点,就是要走到用户中调查和访问。

再次强调,黑客增长没有一劳永逸的灵丹妙药,也不可能一蹴而就。

激活用户的具体手段

消除用户体验中的摩擦

摩擦是指阻止人完成他们想完成的行动时令人心烦的障碍。

欲望 - 摩擦 = 转化 基于上面的公式,为了增加转化,你即可以增大欲望,也可以减少摩擦。实际项目中,完善产品的难度远远大于减少摩擦。所以增长团队在减少摩擦上会下很多功夫。

激活流程中,最大的摩擦往往在新用户体验中。设计优化新用户体验式,要将期设计为用户和产品的一次第一无二的邂逅。新用户体验应该被设计为一款单独的产品,用户体验要和正常使用的产品分开来。也和其他产品一样,需要反复测试各种文案和图片,调整所有要素。同时新用户体验必须完成三件事情

  1. 传达相关性

    1. 展示网页与访客欲望的匹配度
  2. 展现用户价值

    1. 告诉用户他们在网站可以得到什么
  3. 提供明确的行为召唤

    1. 明确的下一步

两个比较常见,也好实行的体验优化是

  1. 单点登录,大大减少用户注册的复杂程度,提升注册率
  2. 反转漏斗。把一些“啊哈时刻”提前到注册之前,可以大幅消除摩擦

再重申一遍,反复验证才能发现摩擦以及他们怎么影响激活。

保留积极的摩擦

增加一些摩擦,让用户带着更大的可预测性去体验“啊哈时刻”。同时,心理学上的得出的结论,如果人们做出了一些行为,无论多么小,只要不太难,那么人们就会更倾向于继续做下去。

触发物

触发物指能刺激人们采取行动的任何提示。包括邮件、短信、web页面上的提示条等等。

设计触发物时,《影响力》一书中提到的6个说服原则很有意义

无论怎样,使用触发物一定要慎重,不让他回吓跑用户。

第七章 留存:唤醒并留住用户

留存的价值

  1. 创造更高的当前盈利
  2. 对未来充满信息,可以进行更多的计划
  3. 口碑营销和病毒营销收到更好的效果

留存的思路

迅速锁定最佳方法

公司的用户留存可能因为各种原因而下滑。增长团队完全有能力发现留存下滑的早起迹象,并利用快节奏的实验提高留存率。

许多成功的数字产品,留存率都会随着时间的推移而提高。比如instagram或facebook。用户在应用里存储的动作会增大产品的价值。类似上一章讲的“存储价值”。

产品有存储价值的公司在逐步提高留存方面有优势。但不论任何公司任何阶段,都应该努力增加产品带给用户的价值,提高用户的参与度。

首先,和其他阶段一样,从N多想法中选出优先的试验进行。快速测试并得出结论。反复这一流程。

其次,确定留存的定义。不同公司如何衡量留存的方法不同,甚至关于留存的时间单位也不同。电商一般以90天为留存的单位,社交网站可能就用周为单位。 计算流程指标时,需要将自己的计算结果与市场调研得出的同类产品或服务的最高留存率进行比较,或者与成功的竞争对手留存进行比较。判断自己的流程是正常还是更好或更差。

之后,确定并跟踪群组。利用群组分析的方法来确定不同用户群的流失率,可以更加深入的解读数据,找出用户留下或离开的原因。 最基本的方法是按照获客事件进行分组,也就是用户注册或用户第一次购买来进行分类。这可以帮助团队掌握用户群的整体情况。在之后可以按照各种纬度分组,比如获客渠道,每日访问次数或购买次数等等。不同商业模式,分组方式也不尽相同。利用这种方式,可以让团队找出频率与留存之间的关系。甚至可以发觉问题的苗头。

具体套路

初期留存:用户激活的后续,不同产品对于初期的定义不尽相同。这是所有留存率里最重要的一个指标,他决定一个用户是真正注册付费还是用了一两次后就沉默了。所以他也是产品粘性的重要指标。 具体到手段方法上,改善初期增长的方法和促进用户激活的方法类似,因为初期阶段也就是激活阶段的延续而已。注意的点也类似,不要太过依赖触发物就好。

中期留存:重点是让用户养成使用习惯。注意,习惯与使用频率无关,更多是想到使用某一类产品时,用户想到的是你而不是你的竞争对手。或者说,可以理解为“忠诚度”的概念。 典型的上瘾模型是:触发物-》行动-》汇报-》投资-》触发物,往复循环。 增长团队应该根据自己产品的核心价值设计上瘾循环,不断监控、衡量、优化循环。对大多数类型产品都适用的是:提升汇报在用户眼中的价值可以带来更大的留存。

长期活跃:保证长期活跃,具体来说俩办法:

  1. 优化现有产品、推送、反复使用的奖励

  2. 在一个较长时间里定期退出新功能

    1. 注意避免功能膨胀。这回掩盖产品的核心价值,并损害长期留存。
    2. 新功能的开发也需要反复的小范围试验,在数据的帮助下逐步完善。
    3. 根据数据可以发现市场调研和战略规划无法发现的问题

复活僵尸用户

  1. 第一部是调查用户消失的原因,最简单的就是问卷调查。
  2. 复活工作主要是靠邮件和广告来完成。
  3. 因为僵尸用户已经体验过“啊哈时刻”,所以激活他们的成本远小于努力获取新用户
  4. 注意不要过度打扰用户,保证不会反而疏远他们。

提供实际的,体验式的回报:团队不应把目光局限在金钱或省时间这样的汇报上,也应该试验产品体验这种汇报。举三个例子

  1. 品牌大使:授予活跃用户高级别的称号,给用户带来社会认同或其他好处

    1. yelp团队给最活跃用户发“精英”奖章,大大提高这些用户活跃度
    2. 美国运通的百夫长卡
  2. 认可用户成就

    1. 所有用户都看重来自公司的认可,哪怕是很小的认可。在用户完成各个阶段的里程碑后,给用户发祝贺消息,可以激活这种成就感。
    2. fitbit在用户跑完第一个1w步后,会发祝贺的推送
    3. 播客平台在用户文字被推荐50或100次后,会发祝贺邮件
    4. 类似游戏里的成就系统
  3. 各户关系个性化

    1. 满足用户个性化需求
    2. 推送时添加个性化信息
    3. 机器学习

掌控节奏,用“马上就来”吸引客户:承诺新功能或新内容,是吸引用户的巨大诱饵。可以诱导用户一直使用产品。 但具体节奏需要用试验反复确认。

故事

  1. 网飞一次性放出新节目的全部剧集,加大刷剧的用户价值。
  2. 亚马逊的prime

第八章 变现:提高每位用户带来的收益

基本套路

基本套路和之前的激活、留存一样:

了解用户

利用算法给用户推荐

注意!如果对推荐的东西不够敏感,可能会弄巧成拙。比如暴露了用户的隐私,或者错误的推荐惹恼了用户。这也是为什么反复试验如此的重要

定价策略

可以参照下面四个问题提给用户。

在上面四个答案组成的价格区间里给产品定价。

定价与价值相符

无论何种定价策略,确保定价与产品提供给用户的价值相匹配。用如下三个问题确保符合上述要求

  1. 这个价值量度是否与用户看到的价值相匹配
  2. 这个量度是否会随着用户对产品的使用量增加而增加
  3. 这个量度是否容易理解。

免费产品

让产品免费,然后从其他地方获利也可以

  1. 在用户免费使用时向他们展现付费用户才能看到的功能
  2. 针对升级版收取订阅费
  3. 引入虚拟商品和货币

消费者心理学

依然用《影响力》书里写到的几种方法

第九章 良性循环:维持并加速增长

避免增长停滞

加速的方法